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Ricordate la storiella della formica che, dopo l’estate trascorsa a far legna per l’inverno, dice alla cicala reduce dal mare e in partenza per Parigi: «Se incontri un certo La Fontaine, digli da parte mia di andare al dia­volo»? Forse andrebbe aggiornata alla luce della recessione. La crisi economica infatti ha creato un nuovo tipo di consumatore: non indifferente alle mode, tutt’altro, ma più severo, attento e selettivo. Più formica, appunto. E che proba­bilmente non cambierà il nuovo atteggiamento anche quando la tempesta sarà passata.

Il successo degli outlet, dove si possono acquistare con lo sconto le grandi marche (+20 per cento le vendite nei primi cinque mesi del 2009 secondo un’inchiesta del set­timanale Il Mondo ), è solo uno de­gli indicatori di questa tendenza. Non solo i meno abbienti ne sono coinvolti ma anche le fasce sociali ad alto potere d’acquisto. «Alcuni non hanno altra scelta che l’auste­rità — sottolinea Paul Flatters, au­tore con Michael Wilmott del sag­gio «Capire il consumatore post-re­cessione» pubblicato da Harvard Business Revue —. Tuttavia anche molte persone facoltose tendono sempre più a fare economia, e non sempre per necessità». La fotografia più aggiornata del «nuovo consumatore» emerge ni­tidamente dall’ultima rilevazione dell’Osservatorio Retailing della Sda Bocconi sulle scelte nel cam­po dell’abbigliamento. Il primo da­to evidente è l’aumento dei punti vendita visitati dal campione di 1.400 persone: otto o nove, appar­tenenti a quattro o cinque formu­le diverse, tra cui grandi magazzi­ni, catene di pronto moda, punti vendita specializzati in abbiglia­mento sportivo, outlet e flagship store di grandi marchi. Come di­re? Le vie dello shopping non so­no infinite ma sono aumentate. Il cliente a caccia dell’occasione mi­gliore non si limita a navigare vir­tualmente su Internet ma «navi­ga » fisicamente tra bottega e bot­tega, confronta le alternative e so­lo raramente si ferma alla prima insegna. O tanto meno al negozio sotto casa.

«Le formule distributive più fre­quentate — dice il responsabile dell’Area Marketing della Sda Boc­coni Sandro Castaldo — risultano i grandi magazzini come Coin, Ri­nascente, Oviesse e Upim (38,7% del campione), seguiti dalle cate­ne di abbigliamento come Benet­ton, H&M e Zara (24,1%) e da quel­le di abbigliamento sportivo come Decathlon, Giacomelli e Longoni (21,8%). Un po’ meno frequentati i punti vendita delle griffe (11,4%) e gli outlet (4%), un fenomeno quest’ultimo in grande ascesa (ve­di l’articolo sotto, ndr ) ma ancora presente a macchia di leopardo sul territorio nazionale». Alla base dei nuovi atteggiamen­ti, secondo questa analisi, c’è il ve­nir meno della fiducia «a priori» nei confronti del marchio. «Le grandi firme — dice Castaldo — la fiducia devono riconquistarse­la: in primo luogo con prodotti che contengano un valore reale, verificabile e a un prezzo giusto. Di conseguenza anche l’arte di vendere cambia radicalmente. Il bravo venditore non dev’essere soltanto gentile e disponibile. De­ve conoscere a fondo il prodotto, esserne convinto e trasmettere la sua convinzione. Ma, ancora di più, deve sapersi proporre come avvocato difensore del cliente: se vuole davvero conquistarne la fi­ducia, in certi casi deve arrivare al punto di sconsigliare l’acquisto». Una vecchia tecnica di vendita og­gi molto efficace. Ma i nuovi comportamenti du­reranno anche a crisi finita o tor­neremo presto a comportarci da ci­cale? La risposta, secondo gli eco­nomisti, dipende innanzitutto dal tipo di ripresa economica che arri­verà: più sarà lenta e graduale, più l’austerity 2010 si prolunghe­rà. Un buon ambito per capire il mix tra ricerca di gratificazione e sobrietà è la gioielleria, perché niente, come si sa, è ritenuto più indispensabile del superfluo. Sin­tetizza un noto imprenditore del ramo: «Bisogna distinguere. Per i consumatori colpiti nel proprio reddito il cambiamento di abitudi­ni può essere giocoforza perma­nente, mentre per chi non ha su­bìto danni forse è più psicologico e temporaneo.

Anzi, la ripresa del­l’economia potrebbe generare un senso di sollievo e di euforia, rilan­ciando lo shopping più spensiera­to. Ogni crisi del resto porta con sé atteggiamenti più sobri ma l’economia funziona a cicli. Non dimentichiamo che dopo i cupi an­ni ’70 sono venuti gli ’80. Speria­mo che la storia, magari in forme nuove, si ripeta». «Tutto questo è molto vero — dice Stefano Beraldo, amministra­tore delegato del gruppo Coin — ma io penso che l’approccio più ra­zionale agli acquisti, figlio della crisi, sia destinato a restare, indi­pendentemente dall’ampiezza dei portafogli e dalla solidità dei conti in banca. Così come resterà la ri­cerca di valore, che può essere de­clinata in vari modi. Si può perce­pire come prodotto di valore l’ac­cessorio di Hermès ma anche la borsa in carta riciclata che tanto piace alle signore di New York. In fin dei conti la crisi seleziona: pu­nisce chi ha alzato il listino senza dare un giusto corrispettivo in va­lore e premia chi riesce a concilia­re marchio, costi e valore reale». La constatazione che nascono nuovi stili di consumo non può però nascondere il fatto che si con­suma meno, come emerge anche da un’altra ricerca, realizzata dal Boston Consulting Group. «In ge­nerale — dice Marco Airoldi, che ne ha curato il versante italiano— la tendenza è a rinviare gli acqui­sti di una certa entità.

Molto più che in altri Paesi, poi, in Italia la recessione incoraggia le spese le­gate alla casa, alla famiglia e alla salute. Per esempio si spende mol­to in cibo fresco, in alimenti per animali e in vacanze. Continuia­mo a frequentare gli hard di­scount meno di altri europei, so­prattutto i tedeschi, e semmai ri­sparmiamo comprando la pasta con il logo del supermercato al po­sto di quella con il marchio famo­so ». Infine, da non sottovalutare, c’è il desiderio di molti di sentirsi più buoni, più consapevoli e più utili al mondo, soprattutto al Terzo. «Riciclare di più, comprare ecolo­gico e di seconda mano, instillare nei figli i valori tradizionali — di­ce Flatters — sono tutti comporta­menti che corrispondono perfetta­mente alla domanda di semplicità e all’interesse per il consumo so­stenibile. Inizialmente, questi con­sumatori convertiti alla frugalità erano riluttanti ad ammettere l’at­trazione verso l’essenzialità nel ti­more di essere visti come persone tristi e poco interessanti. Ma la re­cessione ha reso accettabile il ta­glio delle spese voluttuarie, che è diventato addirittura di moda». Vedremo quanto durerà.

Fonte: Corriere.it

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